H&M“新疆棉花”事件背后的房企产品力逻辑

前几日，瑞典服装品牌H&M因其原料供应组织BIC做出“停用新疆棉花”的决定发表声明，直接“碰瓷”新疆棉花，从而引起国内热烈讨论。

此次“新疆棉花”事件中，H&M是以其原料供应机构为挡箭牌，着实有些荒谬和可笑。从品牌维度分析，原料供应商与生产商具有合作关系，两者之间的品牌认同已经紧密联系在一起，价值认同深度绑定。

地产作为资源密集型行业，从项目立项之初就要与大量供应商合作，两方的品牌建设逻辑与上述事件在本质上市一致的。房地产行业进入“白银时代”，产品品质作为产品品牌的核心竞争力之一，地位不断凸显，因此，如何突显产品品质成为当下房企面临的重要课题。

在产品品牌建设方面，要做好两手准备：

第一，既要严控生产过程中的各个环节，如原料供应端，以优秀的原料供应品牌赋能产品品牌，实现1+1＞2的效果；

第二，又要实现品质口碑输出，从工程维度突出品质亮点，实现产品品牌丰富和升维。

整体来说，产品品质在品牌维度的突显覆盖面较广，可以从多方面切入，房企通过塑造工程工艺品质，直观展现工程体系和工艺手法可以给人带来生动的感官体验，提升客户认同感和归属感，从而“以点带面”强化产品品质，在品牌方面的塑造最为直接和有效。

以中国金茂为例，中国金茂注重工程质量的精细化管控，搭建精细化质量标准，在建筑建造过程中突出治理目标聚焦，例如防渗漏管控标准、空鼓开裂管控标准等等。

针对工程质量问题，中国金茂搭建“10-20-108”工程质量精细化管理体系，从管理对象出发，制定三级管控细化动作。

同时，中国金茂搭建中国金茂智建体系中信息化管理平台——金茂智建居系统，依据工程管理体系标准，打造工程质量、安全管理智建生态链。该系统将项目安全关键管控环节、危大工程、工程质量、施工进度节点、交付项目承接查验等信息进行全方位展示与预警，集成线上QHSE学院、视频监控、天气预警三大平台。

在质量管理方面，中国金茂秉承“541”预控为主的管理原则，结合“10-20-108”工程质量精细化管理要求，通过建立统一的管理平台，将项目参建各方组成一个有机整体，改善现有管理弊端，确保工程质量问题得到闭环处理。

通过实现“日常巡检”“样板点评”“检查验收”“材料验收”“监理旁站”等关键管控动作数字化，信息公开透明，使工程质量管理可视化、可追溯。

结语

品牌背后蕴藏的是消费者对其产生的信任。而房企品牌价值持续周期长、产品附加价值属性丰富等原因，其品牌的塑造更是一种长周期、多维度的品牌塑造过程，但品质是所有品牌塑造中最基础的底层逻辑。

在未来的发展道路中，房企应加快升级产品体系、提升创新能力，深度把握客户更深层次的需求，拥抱房地产行业产品发展新趋势。